マーケティングリサーチとは？目的別の手法と進め方

「新商品のアイデアが欲しいが、何から手をつければいいかわからない」「既存事業の売上が伸び悩んでいるが、原因が掴めない」——。事業会社のマーケティングや企画担当者であれば、一度はこのような課題に直面したことがあるのではないでしょうか。勘や経験だけに頼った意思決定には限界があり、時には大きな失敗を招くリスクも伴います。

この記事を読めば、あなたはそのような不確実性から解放されます。データという羅針盤を手に入れ、ビジネスを成功へと導くための「マーケティングリサーチ」について、その基本から実践までを体系的に理解できるからです。

本記事では、マーケティングリサーチの目的、具体的な手法、そして失敗しないための進め方を、初心者の方にも分かりやすく解説します。読み終える頃には、自社の課題解決に最適なリサーチ手法を見つけ、自信を持って企画の第一歩を踏み出せるようになっているはずです。

マーケティングリサーチと市場調査の違いは？目的と対象を解説

まず、多くの人が混同しがちな「マーケティングリサーチ」と「市場調査」の違いから解説します。この二つの言葉は似ていますが、その目的と範囲には明確な違いがあります。この違いを理解することが、効果的なリサーチ活動の第一歩です。

結論から言うと、市場調査はマーケティングリサーチの一部です。マーケティングリサーチが企業のマーケティング活動全体の意思決定をサポートするための広範な活動であるのに対し、市場調査は、その中の一つの要素として、市場の”今”を把握するための情報収集活動を指します。

それぞれの目的や対象を比較すると、その違いがより明確になります。

比較軸	マーケティングリサーチ	市場調査 (Market Research)
目的	マーケティング戦略全体の意思決定支援（商品開発、価格設定、プロモーション、流通戦略など）	特定の市場に関する情報の収集・分析（市場規模、顧客ニーズ、競合の動向把握など）
対象範囲	製品、価格、広告、顧客、競合、市場トレンド、ブランドイメージなど、マーケティング活動全般	主に市場（Market）、つまり顧客や競合他社
活用場面	新規事業の立ち上げ、既存商品のリブランディング、年間マーケティング計画の策定など	特定商品の市場シェア確認、ターゲット顧客のペルソナ設定、競合製品の価格調査など

かつて、新しいSaaSプロダクトの立ち上げを検討している企業がありました。当初のご相談は「競合製品の機能と価格を調べる市場調査をお願いしたい」というものでした。しかし、ヒアリングを深めるうちに、本当に解決すべき課題は「そもそも、どの顧客層に、どのような価値を、いくらで提供すれば事業が成功するのか」という、より根源的な問いであることが分かりました。そこで、市場調査に加えて、ターゲット顧客へのインタビューやコンセプト受容度調査を含むマーケティングリサーチ全体を設計し直しました。結果として、単なる競合追随ではない、顧客に本当に求められる製品開発へと繋がったのです。このように、目的を明確にすることで、必要なリサーチの範囲もおのずと見えてきます。

なぜ必要？マーケティングリサーチの3つの目的とメリット

「リサーチの重要性は分かったけれど、具体的にどんな良いことがあるの？」と感じる方もいるでしょう。マーケティングリサーチは、時間もコストもかかる活動です。しかし、それを上回るだけの大きなメリットが期待できます。

マーケティングリサーチの主な目的は、大きく分けて以下の3つに集約されます。これらは、多くの企業が抱えるであろう事業課題に直結しています。

• ① 新規事業・新商品開発のため
  市場にまだ存在しないニーズや、顧客が抱える未解決の課題（インサイト）を発見し、成功確度の高い事業や商品を企画します。
• ② 既存事業・商品の改善のため
  顧客満足度の測定や、自社ブランドがどのように認識されているかを把握し、売上拡大や顧客ロイヤルティ向上のための改善点を見つけ出します。
• ③ プロモーション戦略の立案・評価のため
  広告キャンペーンの効果を最大化するために、最適なターゲット層や、心に響くメッセージ、効果的なメディアなどを特定します。また、実施後の効果測定にも活用されます。

これらのリサーチを行うことで、「客観的なデータに基づいた意思決定ができる」という最大のメリットが得られます。これにより、事業の成功確率を高め、失敗のリスクを最小限に抑えることが可能になります。

以前、ある消費財メーカーが、長年の経験から「この商品のターゲットは30代女性だ」と信じてプロモーションを計画していました。しかし、念のためにWebアンケート調査を実施したところ、実際の主要購買層は40代後半であり、彼女たちが重視する価値も想定とは全く異なっていることが判明しました。このリサーチ結果に基づき、急遽ターゲットと広告メッセージを修正したことで、キャンペーンは大きな成功を収めました。もしリサーチをせずに進めていたら、多額の広告費が無駄になっていたかもしれません。これは、思い込みや勘に頼ることの危険性と、データがいかに重要かを示す好例です。

【目的別】マーケティングリサーチの代表的な手法一覧

マーケティングリサーチには、実に多様な手法が存在します。自社の課題や目的に合わせて最適な手法を選ぶことが、成果を出すための鍵となります。「どの手法を使えばいいの？」という疑問に答えられるよう、ここでは代表的な手法を目的別に整理してご紹介します。

リサーチの手法は、大きく「定量調査」と「定性調査」の2種類に大別されます。

• 定量調査: アンケートなどを用いて数値（Quantity）データを収集・分析する手法。「市場の何割が満足しているか」「認知度は何%か」といった、市場全体の量的な構造を把握するのに適しています。
• 定性調査: インタビューなどを用いて数値化できない質的（Quality）な情報を収集・分析する手法。「なぜ満足しているのか」「どのようなイメージを持っているのか」といった、背景にある理由や深層心理を探るのに適しています。

これらを踏まえ、それぞれの具体的な手法を見ていきましょう。

数値で市場を把握する「定量調査」の主な手法

定量調査は、市場の実態を客観的な数値で把握し、仮説の検証や意思決定の裏付けを得たい場合に有効です。

• ネットリサーチ
  インターネットを通じてアンケートを配信・回収する手法。SurveyMonkeyやGoogleフォームといったツールを使えば手軽に実施でき、マクロミルやインテージのような専門会社に依頼すれば、大規模かつ精緻な調査が可能です。短期間・低コストで多くのサンプルを集められるのが最大のメリットで、市場全体の認知度や利用実態を把握するのに適しています。
• 会場調査（CLT：Central Location Test）
  調査対象者に指定の会場へ来てもらい、製品の試用や広告の評価をしてもらう手法。実際に製品に触れてもらうため、発売前の製品の受容性評価や、パッケージデザインの比較検討など、リアルな反応が見たい場合に有効です。
• ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）
  調査対象者に製品を自宅へ送付し、一定期間使用してもらった後にアンケートに回答してもらう手法。化粧品や食品など、日常的な使用感や効果を評価したい場合に用いられます。より現実に近い環境での評価が得られるのが特徴です。
• 郵送調査
  調査票を郵送し、回答を返送してもらう古典的な手法。インターネットを利用しない高齢者層など、ネットリサーチではアプローチしにくい層にも調査できる点がメリットです。

顧客の深層心理を探る「定性調査」の主な手法

定性調査は、数値データだけでは見えてこない消費者の本音（インサイト）や、新しいアイデアの種を発見したい場合に力を発揮します。

• グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）
  複数の調査対象者（6名程度）を集め、座談会形式で特定のテーマについて話し合ってもらう手法。参加者同士の会話が相互に作用し、多様な意見やアイデアを引き出しやすいのが特徴です。新商品のコンセプト探索や、既存商品の問題点洗い出しなどに向いています。
• デプスインタビュー（Depth Interview）
  調査対象者とインタビュアーが1対1で、より深く対話する手法。他人の目を気にすることなく本音を語ってもらいやすいため、購買に至るまでの詳細な意思決定プロセスや、個人的な価値観など、込み入ったテーマを深掘りするのに適しています。ZoomやGoogle Meetといったオンラインツールを活用することも一般的です。
• 行動観察調査（エスノグラフィ）
  調査対象者の実際の生活空間や購買現場に出向き、その行動や発言を観察する手法。本人も意識していない無意識の行動や、言葉にならないニーズを発見できる可能性があります。店舗での顧客の動線分析や、製品の利用実態調査などに活用されます。

失敗しない！マーケティングリサーチの進め方5ステップ

適切な手法を選んだとしても、正しい手順で進めなければリサーチは成功しません。ここでは、リサーチを企画してから意思決定に活かすまでの一連の流れを、5つのステップに分けて解説します。

1. ステップ①：課題の明確化と目的の設定
   最も重要なステップです。 ここで「何のために、何を明らかにするのか」を明確に定義します。「売上が落ちている」という漠然とした課題ではなく、「なぜ20代の新規顧客が減少しているのか？」のように、具体的なリサーチ課題に落とし込みます。この課題を解決することが、リサーチのゴールとなります。
2. ステップ②：調査企画・設計
   目的に合わせて、前述した手法の中から最適なものを選択します。そして、「誰に（調査対象者）」「いつ（調査期間）」「どこで（調査エリア）」「何を聞くか（調査項目）」といった具体的な計画を立てます。アンケート票やインタビューの質問項目（インタビューフロー）を作成するのもこの段階です。
3. ステップ③：実査（フィールドワーク）
   設計した計画に沿って、実際にアンケートやインタビューを実施し、データを収集します。この段階では、計画通りに調査が進行しているか、回答に偏りがないかなどを管理することが重要です。
4. ステップ④：集計・分析
   収集したデータを整理し、集計・分析します。定量調査では、グラフ作成や統計解析（クロス集計など）を行い、全体の傾向を掴みます。定性調査では、発言録を作成し、そこから顧客のインサイトや共通の意見を抽出します。
5. ステップ⑤：レポーティング・意思決定
   分析結果を報告書（レポート）にまとめ、考察を加えます。重要なのは、単なるデータの羅列で終わらせないことです。分析結果から何が言えるのか、そして最初の課題に対してどのようなアクションを取るべきか、という「次の打ち手」に繋げて初めて、リサーチは価値を持ちます。

ステップ②の調査設計を完璧に行い、大量のデータを集めても、いざ分析・報告の段階になって、「で、このデータから何が言えるんだっけ？」と目的を見失ってしまうこともあります。そうなってしまう原因は、ステップ①の「課題の明確化」が曖昧なまま進んでしまったことです。リサーチの成否は準備段階で9割決まります。ぜひステップ①に最も時間をかけてください。

リサーチで成果を出すための分析のコツと注意点

データを集めただけでは、宝の持ち腐れです。そのデータから意味のある示唆を引き出し、ビジネスのアクションに繋げる「分析」のフェーズには、いくつかのコツと注意点があります。

• Do：必ず仮説を持ってデータを見る
  「おそらくAという理由で売上が落ちているはずだ」といった仮説を立ててからデータ分析に臨むことで、見るべきポイントが明確になり、効率的に分析を進められます。データは仮説を検証、あるいは反証するための材料です。
• Don’t：データにすべてを語らせようとしない
  データはあくまで過去や現在の事実を示すものであり、未来を予測する魔法の杖ではありません。特に、定性調査の結果を市場全体の意見であるかのように拡大解釈するのは危険です。
• Do：自分の思い込み（バイアス）を意識する
  人間は誰しも、自分の仮説を支持するデータばかりに目が行きがちです（確証バイアス）。自分にとって都合の悪いデータこそ、注意深く見る姿勢が重要です。
• Don’t：集計結果の羅列で終わらせない
  「満足度は80%でした」という報告だけでは不十分です。「満足度は80%と高いものの、競合A社と比較すると10ポイント低く、特に価格面での不満が目立つため、価格改定が有効な打ち手と考えられる」のように、解釈とアクションへの提言まで踏み込むことが求められます。
• Do：信頼できる情報源を参照する
  分析の際には、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）やESOMAR（ヨーロッパ世論・市場調査協会）といった業界団体のガイドラインや倫理綱領を参考にすることで、調査の品質と信頼性を担保できます。

これらの点を意識するだけで、分析の質は格段に向上し、リサーチ結果がビジネスの意思決定に直結する確率が高まります。

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ここまで、ビジネスの意思決定におけるマーケティングリサーチの重要性を解説してきました。この「データに基づいて顧客を理解し、最適な戦略を立てる」という考え方は、Webマーケティング、特にコンテンツ制作においても成功の鍵となります。

読者が何を求めているのか、どのようなキーワードで検索しているのかといったデータを分析せずに、勘や思い込みで記事を制作しても、成果には繋がりません。

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まとめ：マーケティングリサーチは事業成長の羅針盤

本記事では、マーケティングリサーチの基本的な概念から、市場調査との違い、目的別の手法、そして実践的な進め方と分析のコツまでを網羅的に解説しました。

• マーケティングリサーチは、市場調査を含む、マーケティング全体の意思決定を支援する活動
• 目的は「新規事業開発」「既存事業改善」「販促戦略立案」など多岐にわたる
• 手法は、数値で全体像を掴む「定量調査」と、深層心理を探る「定性調査」に大別される
• 成功の鍵は「課題の明確化」から「意思決定」までの5ステップを丁寧に行うこと
• 分析では、仮説を持ち、バイアスを排除し、次のアクションに繋げることが重要

マーケティングリサーチが単なる市場調査に留まらず、新規事業開発、既存事業の改善、そして効果的なプロモーション戦略の立案といった、企業の多様な意思決定を支援する広範な活動であることがご理解いただけたかと思います。

定量調査と定性調査という二つのアプローチを使い分け、自社の課題や目的に合致する最適な手法を選ぶことの重要性、そして「課題の明確化」から「意思決定」に至るまでの5つのステップを丁寧に進めることが、リサーチを成功に導く鍵となります。データは宝の山ですが、適切な分析のコツと注意点を押さえなければ、その価値を最大限に引き出すことはできません。

マーケティングリサーチは、不確実性の高いビジネス環境において、勘や経験だけでは見えない「顧客の本音」や「市場の真の姿」を明らかにし、データという客観的な根拠をもって、あなたのビジネスを正しい方向へと導く「羅針盤」となるでしょう。この記事が、皆さんが自信を持って事業の舵を取り、持続的な成長を実現するための一助となれば幸いです。